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papi酱、李子柒……短视频网红们年入过亿,都是如何赚钱的?

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450 0 admin 发表于 2020-8-13 06:45:31 |

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作者:赵雨润,投资人,互联网科技大V,收稻创新院院长,盛大影视前CEO

“坚持比爆红更重要。”

现如今,满城尽是短视频。

君不见:上下班途中抖音快手刷不停,聚餐逛街举起手机拍不停,微信群里各类短视频线上训练冒不停;BAT等巨头或长期投入或重启短视频战略,不少创业者也纷纷投身MCN,全力培养旗下网红们日更一条。

据不完全统计,2019年中国短视频用户超过8.5亿,2020年预计将超过10亿。短视频无疑成了互联网的“顶流”。

短视频是继文字、图片、音频、传统视频之后一种新兴的互联网内容传播形式。它融合了之前的几种传播形式,更加直观立体地满足用户的表达需求,以“秒”为单位,依托于移动智能终端实现快速拍摄和即时美化,在社交媒体平台上进行及时分享和获取互动。

短视频的历史,其实就是移动互联网迅猛发展的历史。

2011年,智能手机开始大量出货和普及。一些传统视频网站,如优酷、爱奇艺、酷6等,在上线不久的App里增加了短视频内容,但当时最火爆的还是以“时”为单位的网播电视剧和以“分”为单位的微电影。

不过,就在同年3月,一个名为“GIF快手”的产品悄然上线,因为其发布的内容属于非主流,所以在业内并未引起多大的关注。2012年11月,GIF快手转型为短视频社区,并更名为“快手”,成为中国首个成规模的短视频社群。

2014年,随着智能手机进一步普及并成为视频拍摄的直接工具(无需通过电脑后期处理即可达到高清输出),再加上微信和微博对于短视频内容的推波助澜,短视频赛道开始变得拥挤起来。

美拍和秒拍诞生了,前者依靠美图秀秀的大量女性用户,成为了“高颜值”短视频应用,后者则创造了现象级的产品“小咖秀”,笼络了当时几乎所有的线上明星来参与。

2016年是短视频的“爆发元年”。整个短视频行业的融资次数超过了30多笔,融资额高达50多亿元,资本有力推动了短视频App的激增。用户的使用习惯也从美颜自拍和娱乐逗趣,转向视频社交和原创表达。

同年9月,抖音来了。它以年轻人音频短视频社区切入市场,随后突飞猛进。而具有先发优势的快手也在2017年11月宣布日活跃用户过亿。

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2018年以来,短视频进入“全面繁荣期”。一是行业参与者越来越丰富,连人民日报、新华社等主流媒体都推出了自己的短视频矩阵。

二是商业变现方式越来越多样,从早期单一的流量补贴,到现在的品牌广告、直播引流、电商带货、知识付费等。

三是商业生态越来越完整。制作工具、拍摄公司、艺人机构、院校专业等层出不穷,MCN数量更是达到6000多家,贡献了全网短视频流量的60%以上,孵化出了papi酱、李子柒等一大批短视频网红。

短视频为何那么火?

首先,它非常符合碎片化时代的阅读需求,具有极高的用户黏度。

短视频长度一般在15秒到5分钟之间,短小精悍,但内容丰富,既有娱乐幽默、社会热点、广告创意、才艺展示,也有知识分享、技能学习、街头采访、公益教育等,节奏快而内容紧凑,灵动有趣。

近期调查显示,短视频已经全面超越游戏直播、长视频、娱乐直播等,成为用户黏度最高的内容选择。

其次,创新力爆棚的新世代,成为了新的主流消费人群。

他们在消费的同时喜欢通过点赞、分享、交互等进行社交,有些想要打造个人品牌,期待自己能成为带货达人、商业网红。而短视频正好符合他们个性化和多元化的自我展示需求。

运用自身创造力和凸显个性风格的制作编辑手法,再加上个人观点和解说,可以制作出让人耳目一新的短视频内容。

再者,明星偶像、社会名人等,给短视频带来了示范效应。

新冠肺炎疫情期间,众多娱乐名人苦于无法举办演唱会、参演电影,都纷纷进入各大短视频平台制作内容,或者通过直播进行电商带货。

借助短视频做品牌,然后通过直播完成销售,这样的“短+直”组合拳,让很多娱乐明星快速跃居主播榜前100。在明星偶像、社会名人的带动下,大量粉丝跟着涌入各大短视频平台。

同时,资本的青睐,也使得短视频“平步青云”。别看短视频只是1分钟长,它背后驱动的是生态,包括内容制作、网络通讯技术、流量运营、推荐算法等。

利用推荐算法进行个性化推荐,是短视频平台的核心竞争力,而这一能力同样适用于其他任何内容推荐。

因此,BAT等大厂才会不遗余力地扶持短视频App,深入算法研究和流量运营,并日益获得资本的青睐。

比如,腾讯先后推出了12个短视频App,而最新上线的“视频号”还被看作是微信“第二曲线”的一大突破点。

最后,短视频还吸引了创业者和企业商家蜂拥而入。

创业者看到了李子柒、papi酱等头部网红快速成名带来的财富,企业商家则看到了和消费者、客户之间的一种新的沟通方式和流量节点。

据分析,抖音、快手中的“本地餐厅排名推荐”已经分流了大众点评相当数量的用户。而投入100元就可以让自己的短视频增加近百个用户观看,也让商业推广成本降到了历史新低。

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短视频商业价值何在?

这是一个充满焦虑的世界。缺流量的人日夜想着如何起量,有流量的人始终计划着如何变现。当持续输出短视频内容,积累起大量人气的时候,创作者就会考虑如何将流量变现。

商业价值,既是对优质内容的回报,也是创作者持续输出优质内容的动力。

1. 广告呈现

短视频的商业价值,首先就是广告呈现。尤其值得一提的是,抖音率先倡导的沉浸式短视频广告形式。

在广告概念中,沉浸式是指将用户带入到与现实环境没有差别的虚拟世界里,让用户通过视觉、触觉、嗅觉、味觉等感官,获得在真实环境中才能获得的体验。

沉浸式短视频广告,就是从这一概念延伸出来,它以用户接受方式、阅读体验、转化为中心点,让用户从讨厌广告到不排斥,再到乐于接受,并愿意买单。

在短视频广告中,抖音设计了大大小小的交互细节,可以让用户大脑中的多巴胺水平迅速增加,出现“行为上瘾”。

同时,不可预测的推荐方式,让用户每次手指滑动时,永远猜不到下一个视频会是什么,从而可以最大限度地把广告融合在短视频内容中,让用户产生极大的愉悦感,丝毫不会对广告的插入心生反感。

2. 内容植入

每一条短视频,如同一部微型影视剧,有内容,就必然有植入。内容植入是短视频带来的第二大商业价值。

在内容植入中,既有最简单的台词植入,也就是在内容中加入品牌产品的性能介绍或广告语;也有剧情植入,比如通过一段“两车抢车位,老司机不敌自动泊车”的短视频,小鹏汽车的自动泊车技术给人留下了深刻的印象;还有场景植入,比如将产品作为道具或奖品进行植入,或者将产品广告牌等布置成背景,见缝插针地引起用户的注意。

3. 内容带货

新冠肺炎疫情的暴发,催生了全民带货的热潮。内容带货正在成为抖音、快手两大主流平台的绝杀技,这也是短视频目前最受关注的商业价值。

2020年6月18日,抖音宣布成立电商部门,全面推广自己的“抖音小店”。快手则选择和同样是腾讯系的京东联手,不用跳转链接,直接可以在快手App里购买京东平台的商品。

拥有500多万粉丝的抖音大V“牛肉哥”,就是通过大量优质的短视频内容,树立了个人品牌,进而在抖音小店开出自己的店铺,提供自选产品,也有其他店铺的产品加入推荐列表。

这种内容电商完全不同于淘宝、京东等传统电商模式,既可以让商家打造自己的品牌,也为很多不具备供应链能力但也想带货变现的短视频达人,提供了低门槛的舞台。

4. 网红价值

短视频作为一种新型内容,融合了多种表达方式。在这个新领域,必然会冒出来领军人物。papi酱、李子柒就是其中的佼佼者。所以,网红价值是短视频另一个备受关注的商业价值。

定位“乡村美丽厨娘”的李子柒,同时抓住了内容电商和短视频出海两大红利,迅速成为新一代短视频达人的代表。

她不但帮助中国传统美食文化获得上亿国际网友的关注,还和袁隆平等人一起被提名为“中国农民丰收节推广大使”,获得社会大众的广泛肯定。李子柒品牌的螺蛳粉等产品也成为了各大便利店的畅销品。

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李子柒

此外,短视频还给演艺明星带来了翻红的机会。主打对嘴的小咖秀让贾乃亮等年轻演员一跃成为热搜榜的常客,而抖音更是成为各大唱片公司推出新人和新歌时必拜的“码头”。

5. 生态加速

短视频的商业价值,不仅体现在个体创作者和企业的营销推广上,还体现在对于整个视频软硬件生态发展的加速上。

从硬件来说,各手机品牌全面提升短视频拍摄性能。从图片美化到视频美化,三星、OPPO等系列新品都推出了视频背景虚化和防抖功能,受到消费者欢迎。

而一直处于衰败边缘的摄像器材公司,似乎也抓到了救命稻草。索尼推出VLOGER系列相机,以高画质叫板手机,赢得了一部分短视频用户的市场。

此外,GoPro、大疆、小蚁等运动相机一直粉丝众多,尤其在户外、潜水、攀岩等手机使用不太方便的领域大放异彩。

在软件方面,美图秀秀、VUE、剪映、爱剪辑等App,都拥有大量的用户。他们利用这些软件,自己动手对拍摄的短视频进行剪辑、配音、加滤镜、加字幕、加特效等。

未来,必定会有更多更优秀的短视频App开发商进入这个仍是蓝海的领域。

如何玩转短视频?

首先,选择比努力更重要。进入平台之前先要理解平台,目前,短视频平台主要分为三类。

第一类是以传统视频网站为阵营的内容平台,它们本质上还是媒体,社交属性比较弱,比如爱奇艺、优酷、B站、知乎等。

这类平台比较适合能够持续输出周期性节目内容的个人创作者和机构,主要通过平台流量分成或客户广告投放来获得商业价值。

第二类是现在最受关注的社交平台。从流量属性来看,它们又可以分为公域社交平台和私域社交平台。

在公域社交平台中,抖音、快手遥遥领先,而微博在近期也推出了自己的视频号,加入了这场社交短视频大战。

在公域社交平台上,发布者不仅仅要关注自己发布的短视频内容,更要通过内容去认识人。只有当粉丝数、互动频次、活跃粉丝数等社交资产足够多的时候,才可以通过直播、推荐货品等方式尝试变现。

目前,公域社交平台里还出现了一些“垂直新星”,比如以美妆种草笔记、短视频为主的小红书,以健身知识、运动打卡为主的KEEP,以美食分享、探店记录为主的大众点评等。

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从左至右为分别为小红书、KEEP、大众点评

虽然相比抖音、快手,这些垂直平台在流量规模上尚有差距,但它们将催生未来的行业KOL(关键意见领袖),所以很值得关注。

而在私域社交平台方面,当数这半年来不断升温的微信视频号。比起公域社交平台,私域社交平台更像熟人社交,朋友为你的短视频内容点赞,他的朋友可能也会看到,通过这样的三度人脉进行传播。

如果微信用户之前把自己的公众号、小程序、朋友圈经营得不错,就可以形成私域流量矩阵,进行横向打通,触发可能的商业模式。

第三类就是深度垂直的电商平台。这类平台主要为企业或个人店铺提供短视频营销,如淘宝、拼多多、京东等。它们基本上都采用“短+直”标配,让短视频充当直播的预告、拉新、二次分发、上热搜等功用。

比如,李佳琦在淘宝直播中的精彩片段,会做成短视频在全网进行二次传播。他和杨幂、刘诗诗等人的互动短视频屡次进入热搜榜,进一步扩大了影响力。

选择这类平台的前提是,是否做好长期直播的准备。短视频加直播,才是实现种草和销售的完美搭档。

其次,人设比兴趣更重要。制作内容之前先要确定自己的垂直人设。

一眼万年,以貌取人,是短视频用户的底层心理逻辑。你是什么样的人,会持续带来什么样的内容,这是你必须让用户在第一次浏览你的抖音、快手主页时就能够清楚明白的。

多而杂的内容,或者流水账式的记录,都可能降低用户对你的关注。甚至在取名上,也要尽可能做到让用户容易记住。

比如,抖音的“牛肉哥”本名叫什么已经不重要了,人们记住的是“买牛肉,找牛肉哥”这一简单而又强大的心理认知。

最后,也是最重要的,坚持比爆红更重要。坚持日更(或者至少一周两次),才能让用户养成长期的收看习惯。

而要做到这一点,靠的不仅仅是兴趣,还要有规划,甚至做好短期之内需要持续投入的心理准备。

我在微信视频号等短视频平台上持续发布了原创的“打造个人超级品牌100期”系列短视频,就因为更新频次高、系列性强、知识干货足,被正和岛数字营销部落等知名商业社群转载引入,开始了知识服务的商业变现。

短视频凭借其“短小、有趣、社交”这三大核心要素,正在融入广告、电商、娱乐、新零售、新基建、企业服务等领域中,激发新商业价值,催生新商业模式。

它也日益成为市场营销人员、新媒体营销人员、品牌商、企业商家极为重要的营销推广渠道。同时,它还正在成为企业家、个人创作者、影视明星等重塑和提升个人品牌的重要途径。

在任何新事物面前,学习是了解和掌握它们的唯一途径。

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